e-mail marketing

Uvedba Splošne uredbe o varstvu podatkov (GDPR), ki je v Sloveniji stopila v veljavo 25. maja 2018, je docela prevetrila obstoječe načine zbiranja osebnih podatkov. V kolikor se tega nismo zavedali že prej (npr. ob razvpiti aferi Facebook-Cambridge Analytica), je omenjena uredba osvetlila dejstvo, da so osebni podatki sila občutljiva zadeva. Za posledico je marsikateri spletni uporabnik postal do svojih osebnih podatkov veliko bolj zaščitniški in premišljen v svojih odločitvah glede njihovega posredovanja tretjim osebam. Vprašanje ”Ali lahko dobim vaš e-mail naslov?” pa je kar naenkrat začelo sprožati cel kup paranoičnih misli: Zakaj ga potrebujete? Kje ga boste hranili? Ga boste komu prodali? In seveda: Kaj bom jaz imel od tega, da vam zaupam nekaj tako dragocenega, kot je moj e-mail naslov?

Verjetno se lahko strinjate, da ima e-mail naslov dandanes veliko vrednost. Predvsem če ste eden izmed tistih, ki te naslove uporabljajo za namene neposrednega trženja svojih izdelkov ali storitev preko e-novičnikov.

Toda zakaj tako dolg uvod na temo občutljivosti osebnih podatkov, če pa prispevek obljublja nasvete, kako povečati bazo naročnikov na e-novice? Odgovor je sila preprost. Zato da boste lažje in hitreje ozavestili, da je e-mail naslov resnično dragocena dobrina, ki vam je ljudje ne bodo kar tako podarili. In da se morate pri načrtovanju strategije e-mail marketinga v prvi vrsti pozanimati, kaj je tisto, kar vaši spletni obiskovalci od vas pričakujejo v zameno.

V nadaljevanju sledi predstavitev nekaterih glavnih principov s področja digitalne psihologije, ki jih lahko uporabite pri načrtovanju in izvedbi vaše “lead generation” kampanje.

 

1. VZAJEMNOST – “Jaz dam tebi, ti daš meni.”

Zakaj bi vam nekdo zaupal svoj e-mail naslov? Vsekakor zato, ker pričakuje nekaj v zameno. Vendar tedenske e-novice s super vsebino pogosto niso več dovolj, da bi se vaši obiskovalci naročili nanje. Ne glede na to, kako vztrajno jim obljubljate, da vaše so pa res nekaj posebnega. In nedvomno da so – vsaj z vašega stališča. Kaj pa s stališča vašega spletnega obiskovalca? Kaj je tisto, kar si on želi, in to tako zelo, da bi vam v zameno podaril svoj e-naslov, svoj dragocen osebni podatek? Pomislite, stopite ven iz svoje kože in se vživite v persono svoje potencialne stranke. Bo 50 strani dolg e-vodič odtehtal svoje? Kaj pa kupon s popustom? Kupon z brezplačno poštnino? Morda brezplačen webinar, promocijski izdelek, ura svetovanja…?

Vsekakor obstaja veliko stvari, ki jih svoji potencialni stranki lahko podarite v zameno za njen e-naslov. A prepogosto se zgodi, da tudi to ni dovolj in da vaša baza e-naročnikov ne raste tako hitro, kot bi si želeli. V tem primeru velja princip vzajemnosti implementirati še bolj dosledno, in sicer v skladu s tem, kar nam recipročnost kot družbena norma narekuje. To je, da osebi, ki nam je naredila uslugo, le-to čim prej povrnemo. Saj poznate tisti zoprni občutek, ko ste nekomu nekaj dolžni, kajne? Vzbudite ta občutek pri svojih spletnih obiskovalcih. Bodite prvi, ki jim nekaj ponudite, in jih ujemite v začaran krog recipročnosti, ki velja za lepilo socialnih stikov.

 

2. OVSIANKIN UČINEK – ”Samo še tole dokončam.”

Ovsiankin učinek

V kombinaciji s predhodnim principom lahko izkoristite tudi t.i. Ovsiankin učinek – tendenco, da nam nedokončani dogodki ali aktivnosti vzbudijo psevdopotrebo po čim prejšnjem dokončanju le-teh. Neopravljena naloga v naši podzavesti namreč povzroči napetost, zaradi katere si jo tudi bolje zapomnimo (Zeigarnikov učinek). Samo pomislite na vašo najljubšo TV serijo in frustrirajoč občutek, ki ga v vas sproži cliffhanger na koncu epizode. Ni naključje, da se predvajanje konča ravno v trenutku, ko postane zgodba najbolj napeta, in da vas serija drži v napetem pričakovanju vse do naslednjega tedna, ko je na sporedu nova epizoda.

Kakšen cliffhanger pa bi lahko ustvarili za svoje potencialne naročnike na e-novice? Ena izmed lažje izvedljivih idej je preprosto ta, da jim ponudite kratek predogled tistega, kar bi jim dejansko ponudili v zameno za njihov e-naslov. To je lahko nekaj minutni videoposnetek brezplačnega predavanja, nekaj uvodnih strani e-vodiča ali pa morda brezplačni preizkus vaše aplikacije.

 

3. NEGOTOVOST – ”Kaj pa če…?”

”…mi bodo vsak dan nasmetili inbox z maili, ki me sploh ne zanimajo?”

strah pred neznanim

Ljudje ne maramo negotovosti, bojimo se neznanega. Eni bolj, drugi manj. Občutki negotovosti so za nekatere tako zelo neprijetni, da bi storili karkoli, da se občutkov znebijo. Neznanih situacij se izogibajo in se raje držijo tistega, kar jim je poznano, čeprav je tudi tisto v osnovi neprijetno. “Better the devil you know than the devil you don’t…”. Morda se sliši malo pretirano, a nekatere ljudi od naročanja na e-nove odvrača ravno to, da ne vedo, koliko jih bo to v prihodnosti obremenjevalo. In to ne glede na to, v kolikšni meri se zanimajo za vaše vsebine, saj so njihove pretekle izkušnje z drugimi pošiljatelji lahko precej negativne. Kako bi torej pomirili morebitno tesnobnost obiskovalca, ki odlaša s klikom na gumb Naroči se na e-novice? Preprosto tako, da mu poveste, kako pogosto lahko pričakuje vaše sporočilo. Ali pa še bolje – omogočite mu prostoročno izbiro frekvence prejemanja e-novic, kot je npr. dnevna, tedenska ali mesečna. Tako ne boste tvegali, da se bo obiskovalec na vaše novice sprva naročil, nato pa po mesecu dni vsakodnevnih sporočil v svojem e-poštnem predalu preklical naročnino, ker ste ga s svojimi vsebinami preobremenili brez predhodnega opozorila.

 

4. OBČUTEK VARNOSTI – ”Vse je v redu.”

Da bi posredovanje svojih osebnih podatkov obiskovalec doživljal kot varno dejanje, velja razmisliti tudi o količini podatkov, ki jih od njega zahtevate. Medtem ko je zaradi kasnejše personalizacije e-sporočil zelo priporočljivo od uporabnika pridobiti njegovo ime, pa dodatno obvezno polje za vnos marsikoga odvrne od naročanja na e-novice. Razmislite torej, katere podatke resnično potrebujete in katerim bi se lahko odpovedali za namen hitrejšega grajenja baze e-kontaktov.

spletna varnost

Poleg količine podatkov, ki jih od uporabnika zahtevate, pa je pomembna tudi sama lokacija obrazca. Več napora mora obiskovalec vložiti, manjša je verjetnost, da vam bo posredoval svoje osebne podatke. Zato poskrbite, da bo postopek naročanja na e-novice terjal le nekaj klikov. Izogibajte se temu, da bi ob kliku na gumb ”Naroči se na e-novice!” obiskovalca peljali na novo stran (npr. Kontakt), ki je namenjena zgolj zbiranju podatkov. Obrazec za vnos naj bo raje umeščen na vsako posamezno stran, kjer uporabnika pozivate k dejanju, saj ga boste na ta način lahko umestili v pravi kontekst.

 

5. UČINEK KONTEKSTA – ”Kaj mi sporoča okolica?”

Verjetno ste že kdaj doživeli, da je nekdo vzel kakšne vaše besede izven konteksta in jih v taki ”surovi” obliki posredoval tretji osebi, ki si je njihov pomen razlagala čisto po svoje. Učinek konteksta namreč vpliva na interpretacijo dražljajev, tako v smislu prepoznavanja in vrednotenja kot tudi pomnjenja in učenja. Predvsem v marketingu je ta učinek že zelo dobro raziskan. Obstajajo na primer študije, ki so dokazale, da na kupčevo oceno izdelkov, ki si jih ogleduje v trgovini, vpliva tudi udobnost podlage, na kateri je med ogledom stal (mehka preproga naproti trdim tlom).

Vpliv omenjenega učinka je zato dobro upoštevati tudi pri umeščanju obrazca za naročanje na e-novice na spletni strani. Generičnega sporočila “Naročite se na naše e-novice!”  smo ljudje že tako navajeni, da ga zlahka ignoriramo. Pozorni postanemo šele, ko nas nekdo z njim nagovori na način in v trenutku, ko smo za to najbolj dovzetni. V kolikor umeščate obrazec na konec svojega blog prispevka, prilagodite besedilo na način, ki bo povezan s kontekstom. Na primer: Vam je bil ta prispevek všeč? Naročite se na naše e-novice in prejmite še več zanimivih vsebin 1x tedensko neposredno v svoj e-nabiralnik. V kolikor imate spletno trgovino pa lahko trenutek zaključenega nakupa izkoristite takole: Naročite se na naše e-novice in prejmite obvestila o akcijskih ponudbah neposredno v svoj e-nabiralnik. Dodajte k temu še kupon za popust pri naslednjem nakupu v zameno za prijavo na e-novice in verjetnost, da stranka izpolni obrazec, bo še toliko večja.

 

Preberite si še: Kaj je digitalna psihologija?